Suppression différée des cookies tiers : quelles opportunités pour les marques ?

Google a annoncé qu’il allait repousser de près de deux ans la fin des cookies tiers, à fin 2023. Cette nouvelle permettra aux annonceurs de s’appuyer sur les données collectées par ces petits fichiers texte, stockés sur l’appareil, pour créer des campagnes personnalisées et, dans le même temps, d’explorer d’autres voies, une fois les cookies complètement supprimés.

Un aperçu de ce que sont les cookies et de leurs types

Les cookies (également appelés cookies web, cookies internet, cookies de navigateur) sont des chaînes de code qui sont stockées sur votre appareil lorsque vous naviguez à l’aide de votre navigateur préféré. Ces fichiers texte recueillent des informations sur votre comportement de navigation, enregistrent vos préférences et améliorent les performances du site web.

Les cookies peuvent être classés en deux catégories : les cookies de première partie et les cookies de tierce partie. Examinons-les en détail.

Les cookies de première partie répondent au domaine lui-même

Ils  sont utilisés par l’exploitant du site, par exemple, pour faire fonctionner le site ou pour garder trace des préférences que vous avez pu exprimer concernant l’utilisation de la plate-forme, pour améliorer l’expérience de l’utilisateur et donc la convivialité du contenu.

Les cookies tiers répondent à des domaines différents de celui qui est affiché dans la barre d’adresse du navigateur. Ils peuvent être lus à la fois sur le domaine sur lequel ils ont été créés et sur tout autre site capable de les lire.

Les données stockées par ce type de cookie sont souvent utilisées par les annonceurs pour tenter de diffuser des publicités pertinentes et personnalisées à chaque utilisateur, en fonction de son comportement de navigation.

Avec les dernières législations sur la protection de la vie privée, dont le fameux GDPR, et conformément à la volonté des utilisateurs de sécuriser leurs données, de nombreux navigateurs bloquent ou permettent de bloquer l’utilisation de cookies tiers, car ils sont jugés incontrôlables et dangereux pour la vie privée (par exemple, ils peuvent être modifiés de l’extérieur et/ou interceptés afin de « voler » des informations sensibles aux utilisateurs).

Les dernières mises à jour de Google et le Privacy Sandbox

Les cookies tiers étaient censés disparaître en janvier 2022, mais Google a annoncé qu’il avait besoin de plus de temps pour trouver des solutions efficaces et durables afin de garantir le respect de la vie privée sans compromettre les activités de marketing numérique des entreprises.

En effet, les entreprises doivent mettre en place de nouvelles stratégies de marketing numérique pour continuer à offrir une expérience utilisateur de qualité, tout en disposant de moins en moins de données pour personnaliser leurs publicités en fonction des goûts des utilisateurs.

C’est pourquoi Google travaille à la création d’un ensemble de technologies et de normes, appelé Privacy Sandbox, qui sera lancé à la fin de 2022 pour donner aux entreprises le temps d’achever la transition vers les nouveaux systèmes.

Le Privacy Sandbox permet aux entreprises d’obtenir des informations utiles pour créer des campagnes publicitaires en ligne en utilisant des données agrégées anonymes, c’est-à-dire des données qui protègent les utilisateurs individuels contre le suivi de leurs activités sur Google et en ligne.

La stratégie doit s’orienter vers les données de première main

Pendant des années, les données provenant de tiers ont été la principale méthode pour atteindre et identifier de nouveaux publics, sur lesquels créer des activités publicitaires. Aujourd’hui, le scénario est en train de changer.

Au cours des deux années précédant l’élimination progressive des cookies tiers, les marques devront tirer le maximum d’argent de leurs ressources. C’est là que les cookies de première partie entrent en jeu.

Parce qu’ils sont plus précis et facilement disponibles, ils peuvent également offrir un meilleur retour sur investissement que les cookies tiers sur lesquels la plupart des suivis reposent aujourd’hui. Il est donc important d’exploiter les données de première partie sur vos canaux en ligne et hors ligne.

Les entreprises doivent s’ouvrir au changement

De nombreuses entreprises ont déjà commencé à s’adapter aux exigences d’un monde sans cookies, en adoptant différentes stratégies en fonction de leur situation, afin de continuer à créer des campagnes de marketing efficaces.

Maintenant que Google, le géant de Mountain View, a reporté la fin des cookies, il est encore plus crucial de continuer à expérimenter et à tester ces moyens alternatifs, qui deviendront le quotidien de la publicité à partir de fin 2023.

Il existe déjà un certain nombre d’options permettant de continuer à assurer un suivi adéquat des données tout en se conformant à la réglementation qui entrera en vigueur. Nous allons les examiner ci-dessous.

Ads Data Hub

Ads Data Hub est un outil fourni par Google, qui permet aux entreprises de réussir en se concentrant sur la confidentialité (il ne permet pas l’analyse des données au niveau de l’utilisateur individuel).

L’objectif d’Ads Data Hub est de rassembler en un seul endroit toutes les données nécessaires pour obtenir de meilleurs résultats, dans le respect des réglementations. En d’autres termes, il vous permet d’importer des données multimédia à partir d’autres outils (tels que GAds, YouTube, Display&Video360, Campaign Manager).

Les données ainsi collectées, à commencer par les impressions reçues des publicités, sont téléchargées sur BigQuery, où elles deviennent accessibles en un seul endroit et permettent de

 

• effectuer une analyse des achats
• comprendre le comportement des consommateurs ;
• obtenir des informations sur tous les processus opérationnels et le processus de l’entonnoir.

Mode de consentement

Le mode consentement de Google permet aux balises Google (analyse et publicité) d’adapter leur comportement en fonction du consentement de l’utilisateur.

Le mode consentement envoie des informations complètes (avec les données de navigation de l’utilisateur) si l’utilisateur a consenti à l’utilisation de cookies, tandis qu’il envoie un signal vide (sans informations supplémentaires) si l’utilisateur n’a pas consenti au suivi.

Google Analytics 4 (GA 4)

L’évolution de la plateforme d’analyse des données GA 4, qui remplacera l’actuel GA Universal, comprend de nouvelles capacités pour améliorer l’identification des utilisateurs sur tous les appareils et toutes les plateformes.

GA 4 offre également de nouvelles capacités pour une mesure efficace et conforme et de nouvelles fonctionnalités basées sur l’apprentissage automatique.

Bannière de cookie UX

Vous pouvez optimiser en permanence le contenu et l’UX de la page d’accueil de votre site web pour réduire le rejet des cookies sur votre site web via la pop-up des cookies.

À cette fin, le bouton « Accepter » du formulaire doit être rendu plus visible et plus accessible, en gardant toujours à l’esprit le cadre juridique dans lequel vous devez opérer.

Plate-forme de données clients (CDP)

Une plateforme de données clients (CDP) permet de collecter et d’activer les données de première partie à travers tous les différents outils de marketing. Il s’agit d’un outil qui regroupe et organise les données des clients à travers une variété de points de contact et qui est utilisé par d’autres outils, systèmes et activités de marketing. Les CDP collectent et structurent les données en temps réel dans des profils de clients individuels et centralisés.

 

Même si Google a reporté l’élimination des cookies tiers à la fin de 2023, il est bon de commencer à tester de nouvelles stratégies,  » comment adapter les marques « , en fonction du secteur, des objectifs commerciaux et du type de client.

Plus tôt les entreprises mettront en œuvre de nouvelles solutions, plus elles collecteront de données, et plus la qualité de leurs campagnes de marketing restera élevée.