Le lancement des capsules molles Nurofencaps a été motivé par la nécessité d’atteindre deux objectifs stratégiques : faire connaître le produit au grand public et augmenter les ventes dans les pharmacies, principal canal de distribution des médicaments en vente libre en France.
Pour atteindre ces objectifs, il était nécessaire de travailler simultanément aux deux extrémités de l’entonnoir marketing, en créant une prise de conscience et un intérêt, et en poussant concrètement les consommateurs à se rendre en pharmacie pour acheter.
Un mix marketing d’avant-garde
La stratégie de lancement de Nurofencaps s’est appuyée sur un mélange de publicité vidéo hors ligne et en ligne. En particulier :
- YouTube comme complément à la télévision: la plateforme s’est avérée cruciale pour atteindre de nouveaux publics et augmenter la couverture grâce à une stratégie cross-média synergique.
- L’accent mis sur une large couverture: afin de maximiser la visibilité du nouveau médicament, l’accent a été mis sur une large couverture plutôt que sur une simple optimisation des vues.
En collaboration avec l’agence média Dentsu, un nouveau format de campagnes de couverture vidéo basées sur l’intelligence artificielle a été testé, combinant différents formats publicitaires (bumper, in-stream et courts métrages) pour atteindre plus d’utilisateurs uniques et à moindre coût.
Des résultats significatifs en termes de portée et de coût
La campagne de lancement a atteint 60 % du public cible (25-54 ans), générant 51 millions d’impressions à un coût inférieur de 59 % à la campagne moyenne de Nurofen.
Cette approche a également permis d’améliorer la notoriété de la marque, avec un doublement des recherches de Nurofen sur YouTube, démontrant l’intérêt suscité par la campagne.
De la visibilité aux ventes : l’impact dans les pharmacies
Un élément clé de la stratégie était le suivi des ventes dans les pharmacies. Grâce à l’analyse qui a comparé les zones de test aux zones de contrôle, il a été possible d’isoler l’effet direct de la campagne YouTube.
Les principaux résultats :
- +Augmentation de 21 % des ventes en pharmacie dans les zones exposées à la campagne.
- Performance supérieure de 407,8 % pour les campagnes nationales dans le secteur pharmaceutique.
- Un ROAS (Return on Advertising Spend) significativement plus élevé que la moyenne du secteur.
Une nouvelle approche pour l’avenir
Cette première utilisation de l’intelligence artificielle dans les campagnes publicitaires a permis à Nurofen de redéfinir son approche de YouTube et de la planification média pour les lancements majeurs.
Malgré les limites liées au secteur pharmaceutique, telles que l’utilisation de données de première partie et le remarketing, les résultats démontrent que la visibilité et les ventes peuvent être combinées avec succès.
Conclusions de l’étude
La stratégie adoptée pour le lancement de Nurofencaps représente un pas en avant pour la marque, démontrant comment un mélange d’innovation technologique et de planification stratégique peut apporter des résultats mesurables et significatifs, à la fois en termes de notoriété et de ventes.